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Como as empresas podem unir efetivamente branding e performance? Este foi o tema central do painel realizado no Cubo Open Day, que reuniu Daniel Alencar, CEO da Pupila, e Renan Ramos Cardoso, Head de Growth & Marketing da Conta Simples, para uma discussão franca sobre os desafios e oportunidades dessa integração.
"É comum que startups foquem principalmente em alcançar resultados rápidos", destacou Manuela Barreiros na abertura do evento. A moderadora apresentou um insight crucial do Google: 90% dos clientes B2B já têm seus fornecedores em mente no início da jornada de compra. Esse número deu o tom para o debate sobre a importância do branding mesmo em ambientes focados em resultados imediatos.
Vamos explorar os principais insights compartilhados durante o evento.
"Branding é a disciplina de marketing que busca intencionalidade na construção da percepção de marca", explicou Daniel Alencar durante o painel. Enquanto o branding trabalha com premissas de execução meticulosa e controle da experiência, o marketing de performance prioriza volume, resultados e agilidade.
Essa diferença fundamental nas premissas de execução tradicionalmente criou um antagonismo entre as duas disciplinas. De um lado, o branding demandando tempo e investimento para garantir consistência. Do outro, a performance exigindo velocidade e baixo custo para viabilizar testes e otimizações.
No entanto, como Daniel apontou, "não há ganho nessa dualidade. Na verdade, há apenas perda na eficiência geral do negócio." A chave está em encontrar formas de unificar esses universos.
Renan compartilhou como a Conta Simples superou esse desafio: "A primeira coisa que fizemos foi sentar todo mundo numa sala e dizer: daqui para frente, somos uma área de marketing única, com objetivos conjuntos."
Essa unificação se traduziu em metas complementares - o time de aquisição ganhou métricas de qualidade de marca, enquanto o time de branding recebeu objetivos de performance. "O principal foi transformar isso em um time único, é um time de marketing que tem desafios tanto de brand ownership quanto de aquisição de clientes", explicou Renan.
Daniel Alencar apontou três armadilhas em que as empresas frequentemente caem ao tentar alinhar branding e performance:
Foco exclusivo no curto prazo: Direcionar todo investimento para performance imediata, negligenciando a construção de marca.
Fragmentação de estratégia: Tratar branding e performance como silos separados, criando experiências desconectadas para o cliente.
Execução inconsistente: Comprometer a qualidade e consistência da comunicação devido à pressão por velocidade.
Uma das perguntas mais desafiadoras no mundo do branding é a mensuração de resultados. Como Renan compartilhou, a Conta Simples incorporou métricas de brand awareness nas reuniões de resultados financeiros: "Começamos nossas reuniões discutindo awareness, reach, como as pessoas estão consumindo nossa marca, antes de entrar nos números de conversão."
Daniel acrescentou que, embora ter uma métrica exata seja difícil, existem várias proxies que podem indicar sucesso na construção de marca:
Como estabelecer metas de performance para canais tradicionalmente focados em branding, como PR?
Renan explicou que a Conta Simples estabelece metas de aquisição para todos os canais, incluindo PR, ainda que menos agressivas. O segredo está em rastrear a origem dos clientes e medir o impacto orgânico das ações de PR.
Qual é o papel do fundador na construção da marca?
Daniel enfatizou que, embora um fundador possa delegar a execução, a essência da marca deve vir dele: "A marca vem muito deles. Eles podem delegar a execução, mas a essência precisa fazer parte dos valores, das crenças."
Como lidar com resultados imprevisíveis em canais de PR e relações com a imprensa?
Segundo Renan, a chave é estabelecer metas realistas e implementar um sistema de rastreamento eficiente. Na Conta Simples, eles adicionaram pontos de contato no processo de abertura de conta para identificar a origem dos clientes, permitindo medir o impacto real desses canais.
Como garantir consistência de marca ao produzir conteúdo em alta velocidade?
Daniel destacou que a tecnologia é fundamental nesse processo. Com ferramentas adequadas, é possível automatizar aspectos da produção criativa mantendo a consistência da marca, mesmo em escala e com alta velocidade de entrega.
Uma startup em estágio inicial deve investir em branding ou focar apenas em performance?
A recomendação dos painelistas foi clara: investir em ambos desde o início. Como Daniel explicou, "pensar intencionalmente sobre a marca desde o começo" é crucial, pois define o caminho que a empresa seguirá e facilita todas as decisões futuras de marketing.
Como alinhar times de branding e performance que historicamente trabalham separados?
Renan compartilhou a experiência da Conta Simples: começar estabelecendo objetivos compartilhados, criar métricas que interessem a ambos os times e promover uma cultura colaborativa onde cada time entende e valoriza o trabalho do outro.
Quais são os primeiros passos para uma empresa que quer começar a integrar branding e performance?
Daniel e Renan recomendaram começar com:
Em um cenário onde 56% dos profissionais de marketing lutam para atender às demandas de conteúdo e os orçamentos encolhem 15% ano a ano, a integração entre branding e performance deixou de ser uma opção e se tornou um imperativo estratégico.
A tecnologia emerge como um habilitador dessa transformação, permitindo que as marcas mantenham sua essência mesmo quando precisam operar em alta velocidade e escala.
O sucesso nessa jornada de integração depende de quatro pilares fundamentais:
No final, trata-se de entender que branding e performance não são forças opostas, mas complementares. Quando integrados inteligentemente, criam um ciclo virtuoso onde cada ação de performance fortalece a marca, e uma marca mais forte potencializa os resultados de performance.
Este artigo é um resumo do painel realizado no Cubo Open Day em 18/02/25. Continue explorando este tópico: siga a Pupila no LinkedIn para mais insights sobre o futuro do marketing ou entre em contato conosco para descobrir como nossa tecnologia pode transformar sua estratégia de marca.
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