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¿Cómo pueden las empresas unir efectivamente branding y performance? Este fue el tema central del panel realizado en el Cubo Open Day, que reunió a Daniel Alencar, CEO de Pupila, y Renan Ramos Cardoso, Head de Growth & Marketing de Conta Simples, para una discusión franca sobre los desafíos y oportunidades de esta integración.
"Es común que las startups se enfoquen principalmente en lograr resultados rápidos", destacó Manuela Barreiros en la apertura del evento. La moderadora presentó un insight crucial de Google: el 90% de los clientes B2B ya tienen a sus proveedores en mente al inicio del journey de compra. Esta cifra marcó el tono para el debate sobre la importancia del branding incluso en entornos enfocados en resultados inmediatos.
Exploremos los principales insights compartidos durante el evento.
"El branding es la disciplina de marketing que busca intencionalidad en la construcción de la percepción de marca", explicó Daniel Alencar durante el panel. Mientras que el branding trabaja con premisas de ejecución meticulosa y control de experiencia, el marketing de performance prioriza volumen, resultados y agilidad.
Esta diferencia fundamental en las premisas de ejecución tradicionalmente creó un antagonismo entre las dos disciplinas. Por un lado, el branding demandando tiempo e inversión para garantizar consistencia. Por el otro, performance requiriendo velocidad y bajo costo para habilitar testing y optimización.
Sin embargo, como señaló Daniel, "no hay ganancia en esta dualidad. De hecho, solo hay pérdida en la eficiencia general del negocio." La clave está en encontrar formas de unificar estos universos.
Renan compartió cómo Conta Simples superó este desafío: "Lo primero que hicimos fue sentar a todos en una sala y decir: de ahora en adelante, somos una sola área de marketing, con objetivos conjuntos."
Esta unificación se tradujo en metas complementarias: el equipo de adquisición ganó métricas de calidad de marca, mientras que el equipo de branding recibió objetivos de performance. "Lo principal fue transformar esto en un solo equipo, es un equipo de marketing que tiene desafíos tanto en brand ownership como en adquisición de clientes", explicó Renan.
Daniel Alencar señaló tres trampas en las que las empresas frecuentemente caen al intentar alinear branding y performance:
Enfoque exclusivo en el corto plazo: Dirigir toda la inversión hacia performance inmediata, descuidando la construcción de marca.
Fragmentación de estrategia: Tratar branding y performance como silos separados, creando experiencias desconectadas para el cliente.
Ejecución inconsistente: Comprometer la calidad y consistencia de la comunicación debido a la presión por velocidad.
Una de las preguntas más desafiantes en el mundo del branding es la medición de resultados. Como compartió Renan, Conta Simples incorporó métricas de brand awareness en las reuniones de resultados financieros: "Comenzamos nuestras reuniones discutiendo awareness, reach, cómo las personas están consumiendo nuestra marca, antes de entrar en los números de conversión."
Daniel agregó que, aunque tener una métrica exacta es difícil, existen varios proxies que pueden indicar éxito en la construcción de marca:
¿Cómo establecer metas de performance para canales tradicionalmente enfocados en branding, como PR?
Renan explicó que Conta Simples establece metas de adquisición para todos los canales, incluyendo PR, aunque menos agresivas. El secreto está en rastrear el origen de los clientes y medir el impacto orgánico de las acciones de PR.
¿Cuál es el rol del fundador en la construcción de marca?
Daniel enfatizó que, aunque un fundador puede delegar la ejecución, la esencia de la marca debe venir de ellos: "La marca viene mucho de ellos. Pueden delegar la ejecución, pero la esencia necesita ser parte de los valores, las creencias."
¿Cómo manejar resultados impredecibles en canales de PR y relaciones con prensa?
Según Renan, la clave es establecer metas realistas e implementar un sistema de tracking eficiente. En Conta Simples, agregaron touchpoints en el proceso de apertura de cuenta para identificar el origen de los clientes, permitiendo medir el impacto real de estos canales.
¿Cómo asegurar consistencia de marca al producir contenido a alta velocidad?
Daniel destacó que la tecnología es fundamental en este proceso. Con herramientas adecuadas, es posible automatizar aspectos de la producción creativa manteniendo la consistencia de marca, incluso a escala y con alta velocidad de entrega.
¿Debe una startup en etapa temprana invertir en branding o enfocarse solo en performance?
La recomendación de los panelistas fue clara: invertir en ambos desde el inicio. Como explicó Daniel, "pensar intencionalmente sobre la marca desde el principio" es crucial, ya que define el camino que seguirá la empresa y facilita todas las decisiones futuras de marketing.
¿Cómo alinear equipos de branding y performance que históricamente trabajan separados?
Renan compartió la experiencia de Conta Simples: comenzar estableciendo objetivos compartidos, crear métricas que interesen a ambos equipos y promover una cultura colaborativa donde cada equipo entiende y valora el trabajo del otro.
¿Cuáles son los primeros pasos para una empresa que quiere comenzar a integrar branding y performance?
Daniel y Renan recomendaron comenzar con:
En un escenario donde el 56% de los marketers luchan por cumplir con las demandas de contenido y los presupuestos se reducen 15% año tras año, la integración entre branding y performance ha dejado de ser una opción y se ha convertido en un imperativo estratégico.
La tecnología emerge como un habilitador de esta transformación, permitiendo que las marcas mantengan su esencia incluso cuando necesitan operar a alta velocidad y escala.
El éxito en este journey de integración depende de cuatro pilares fundamentales:
Al final, se trata de entender que branding y performance no son fuerzas opuestas, sino complementarias. Cuando se integran inteligentemente, crean un ciclo virtuoso donde cada acción de performance fortalece la marca, y una marca más fuerte potencia los resultados de performance.
Este artículo es un resumen del panel realizado en el Cubo Open Day el 18/02/25. Sigue explorando este tema: sigue a Pupila en LinkedIn para más insights sobre el futuro del marketing o contáctanos para descubrir cómo nuestra tecnología puede transformar tu estrategia de marca.
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