¿Solo nosotros lo notamos, o es que todo empieza a parecerse demasiado?

No hablamos solo de marcas. Hablamos de ciudades, restaurantes, apartamentos decorados, perfiles de Instagram. Una cierta estética de nuestro tiempo que fue extendiéndose hasta ocuparlo todo — y que ahora es difícil de ver porque vivimos dentro de ella. En esta edición, usamos el libro de Gülay Özkan, The Age of Sameness, como punto de partida para pensar qué significa esto para quienes trabajan con marca.

The Age of Sameness es un intento de nombrar una condición. Özkan sostiene que vivimos en una era en la que la variación ha sido gradualmente eliminada en favor de lo familiar, lo seguro, lo estadísticamente promedio. El informe Havas Meaningful Brands le puso número: el 81% de las marcas del día a día podría desaparecer y los consumidores simplemente no lo notarían. Cuando todo se parece, todo se vuelve desechable.

Los datos confirman lo que los ojos ya intuían. Kantar analizó 40.000 marcas y encontró que las genuinamente distintivas cobran en promedio un 22% más — y lo sostienen. JKR e Ipsos fueron más lejos: de los casi cinco billones de dólares que se gastan en marketing cada año, el 85% va hacia activos que no son verdaderamente distintivos. El 59% de los logos son irrelevantes. El 81% de los taglines, olvidables.

Este no es un problema nuevo — solo se ha vuelto más ruidoso. ¿Qué hace entonces que este momento se sienta tan particular? La velocidad que trae la IA. Nunca fue tan fácil producir, ni tan difícil diferenciarse. La pregunta, entonces, no es la escala — sino qué la alimenta. La IA, como cualquier herramienta antes que ella, amplifica la dirección. O su ausencia. Sin una orientación de marca clara, el resultado es estadísticamente promedio. La respuesta no es rechazar la escala — es llegar a ella con identidad.

Y algunas marcas ya lo entendieron. Un contramovimiento empezó a tomar forma. Dejaron de intentar ser todo para todos — y volvieron a ser ellas mismas.

Burberry reintrodujo el caballero ecuestre que había abandonado. Valentino y Chloé volvieron a las serifas. Liquid Death y MSCHF construyeron grandes audiencias a través de identidades deliberadamente extrañas. Patagonia se convirtió en referencia en sostenibilidad no por una campaña, sino por una consistencia obsesiva a lo largo de décadas — cada señal apuntando en la misma dirección.

Los números son claros: las campañas con activos distintivos generan un 34% más de reconocimiento y un 62% más de ROI. La distinción no es estética. Es ventaja competitiva.

La respuesta no es un método — es lo que Özkan llama orientación: entender los sistemas lo suficientemente bien como para no perder de vista lo que tu marca realmente es, en medio de todo lo que necesita producir. Referencias, punto de vista, repertorio — la base de lo que siempre fue la creatividad. Como dice el dicho: si no sabes adónde vas, cualquier dirección genérica se convierte en camino.

En realidad, no saber adónde llevar tu marca conceptualmente es el camino más rápido hacia la mesmidad. Pero una vez que lo estableces, llevarla a todos lados en la práctica es la mejor manera de fortalecerla. ¿Te imaginaste alguna vez poner tu producto en todos los lugares que tu marca imagina?

La nueva funcionalidad de Pupila Brand Studio hace exactamente eso. El Insert de Producto expande el repertorio visual de la marca — colocas tu producto en cualquier escena, en cualquier contexto. ¿Qué significa esto?

1. Más posibilidades. Sin barreras para que la creatividad explore territorios que antes quedaban solo en el concepto — y una salida real a la pasteurización de The Age of Sameness.
2. Más consistencia. Tu producto — el activo más concreto de tu identidad — presente en todos los lugares que tu marca imagina estar.

Consistencia con flexibilidad. Estás en todas partes siendo tú.

‍