Principais CMOs compartilham seus maiores desafios com IA no marketing e as soluções práticas que implementaram. Saiba como escalar a criatividade de forma responsável mantendo humanos no controle.

À medida que a IA continua transformando o cenário da publicidade, líderes de marketing respondem com entusiasmo e cautela. De acordo com o AI Marketing Playbook da Ad Age de novembro de 2025, quase todos os chief marketing officers estão navegando as incertezas em torno da adoção de IA—mas a boa notícia é que muitos criaram soluções e diretrizes eficazes.

Como Laura Jones, Chief Marketing Officer da Instacart, coloca perfeitamente: "IA é um superpoder criativo, não um substituto para o insight humano." Ela enfatiza que o foco deve estar em "usá-la para escalar a criatividade de forma responsável e manter os profissionais de marketing firmemente no controle."

Vamos explorar os cinco maiores desafios que líderes de marketing enfrentam com IA—e as soluções inovadoras que implementaram.

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1. Manter a Autenticidade em Escala

O Desafio: Laura Jones da Instacart identifica a tensão central: "Nosso maior desafio é manter o equilíbrio entre velocidade e responsabilidade. A IA está nos ajudando a nos mover mais rápido do que nunca, mas estamos focados em usá-la para aprimorar, não substituir, a criatividade humana."

A Solução: A Instacart aprendeu essa lição na prática em 2023 durante experimentos iniciais com imagens generativas. Eles criaram uma receita pedindo coxas de frango, mas a imagem gerada por IA mostrou dois frangos inteiros unidos—uma desconexão clara que os clientes notaram imediatamente.

"Foi um bom lembrete de que a IA ainda não consegue replicar o gosto ou julgamento humano", observou Jones. "Você precisa de um humano no processo."

Após essa experiência, a Instacart construiu diretrizes mais fortes e treinou um modelo de IA fechado usando seus próprios visuais de marca. Os resultados? Eles reduziram os cronogramas de produção de vídeo em 160 horas por projeto usando ferramentas como Capsule e PlayAI, enquanto seus profissionais de marketing mantêm o controle criativo sobre a narrativa.

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2. Separar o Hype da Realidade

O Desafio: Christina O'Rourke, Diretora de Estratégia Criativa e Conteúdo da United Airlines, articula uma preocupação universal: "Nosso maior desafio é separar o hype da IA e seu potencial da realidade do aqui e agora."

A Solução: A United Airlines adotou uma abordagem de governança colaborativa. "A IA generativa evoluiu em um ritmo alucinante, e isso coloca os profissionais de marketing em uma posição complicada", explica O'Rourke. "Temos que navegar o entusiasmo em torno da adoção de IA enquanto construímos a governança certa para garantir que seja usada de forma responsável."

A chave? Cultivar uma colaboração estreita entre as equipes de brand marketing, tecnologia digital e jurídico. Essa abordagem multifuncional garante que a IA evolua seus esforços de marketing de forma segura e eficaz.

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3. Evitar a Genericidade Sem Gosto

O Desafio: Jinal Shah, Chief Customer and Marketing Officer da Zip, levanta uma preocupação crítica: "Minha maior preocupação com a IA é seu potencial de tornar as pessoas intelectualmente acomodadas e sem gosto. Me preocupo que a dependência excessiva da IA crie aceitação para uma genericidade sem gosto. E o gosto é o je ne sais quoi que leva o marketing, design de produto e experiências de comunicação de bom para excelente."

A Solução: A abordagem de Shah é elegantemente equilibrada: incentivar o uso intensivo de IA enquanto simultaneamente desenvolve capacidades humanas. "Como estamos nas fronteiras das possibilidades, a única forma que consigo abordar isso é incentivando o uso intensivo de IA enquanto também encorajo minha equipe a explorar suas próprias vozes e desenvolver seus pontos de vista."

Sua filosofia? Inputs mais ricos na IA resultarão em resultados mais ricos. Ao encorajar tanto a adoção de tecnologia quanto o crescimento criativo em conjunto, as equipes podem alcançar "uma dança mais graciosa entre humanos e IA."

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4. Preservar o Toque Humano na Personalização

O Desafio: Debbie Woloshin, CMO da Stitch Fix, foca em manter a empatia: "Equilibrar eficiência e o elemento humano insubstituível [é um desafio]. A IA fornece tremendas oportunidades para melhorar como trabalhamos—ela nos ajuda a nos mover mais rápido, extrair insights mais rapidamente, escalar a produção criativa e aprofundar a personalização. No entanto, o que a IA não pode fornecer é empatia."

A Solução: A Stitch Fix demonstra isso através de sua plataforma de marca Retail Therapy, que destaca os pontos de dor das compras tradicionais. "Contar essas histórias requer um toque humano que a IA não consegue replicar", enfatiza Woloshin.

Ao lançar o Stitch Fix Vision—sua ferramenta de visualização de estilo powered by Gen AI—eles implementaram uma abordagem estratégica de testes beta. Ao disponibilizá-la primeiro para funcionários, identificaram momentos em que a IA "não acertou completamente", como imagens que não capturavam totalmente a semelhança ou proporções de uma pessoa. Esses aprendizados informaram melhorias antes do lançamento para clientes, desde o refinamento do modelo até a implementação de diretrizes de qualidade.

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5. Se Destacar em um Mar de Conteúdo Gerado por IA

O Desafio: Mike Zeman, CMO da Life360, identifica o risco de homogeneização: "A tecnologia está evoluindo tão rápido que nosso desafio é aprender como nos mover com a mesma velocidade, experimentando com novas ferramentas enquanto mantemos nossos padrões criativos altos. O risco é que, se todos dependem dos mesmos modelos e prompts suficientemente similares, os outputs criativos correm o risco de se tornarem cada vez mais parecidos."

A Solução: A Life360 fez uma escolha ousada—eles usaram animação real em vez de IA para uma campanha recente, e as audiências notaram. O comentário com mais likes no TikTok original, com mais de 30.000 likes, agradeceu por "usar animadores reais." Quando fizeram um follow-up com conteúdo de bastidores mostrando o processo de animação, obteve quase dois milhões de visualizações.

"Foi um bom lembrete de que as audiências ainda estão desejando um toque humano e, pelo menos por enquanto, vão recompensar marcas que o mantêm", observa Zeman.

Sua abordagem? "Se temos que escolher entre economizar dinheiro e maximizar nossas chances de um verdadeiro e inovador breakthrough criativo, escolheremos o último." Para Zeman, o maior benefício da IA é automatizar o workflow de marketing, gestão de projetos e criação de conteúdo básico—liberando pessoas para focar em ideias ousadas e storytelling.

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O Caminho à Frente: IA como Aprimoramento Criativo

O tema consistente entre esses líderes de marketing é claro: a IA é mais poderosa quando amplifica a criatividade humana em vez de tentar substituí-la. As implementações bem-sucedidas compartilham características comuns:

1. Diretrizes e estruturas de governança fortes
2. Colaboração multifuncional
3. Testes e refinamento contínuos
4. Delineação clara entre capacidades de IA e julgamento humano
5. Foco em liberar profissionais criativos para trabalho de maior valor

À medida que avançamos para 2026, a vantagem competitiva não irá para aqueles que usam IA ao máximo—irá para aqueles que a usam de forma mais consciente, mantendo os elementos humanos que criam conexões autênticas de marca.

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Fonte: Ad Age, "AI Marketing Playbook," 4 de novembro de 2025