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O marketing está passando pela mudança estratégica mais significativa em décadas. Pela primeira vez, 61% dos CMOs relatam que sua função agora é vista como um centro de lucro, não um centro de custo. Isso não é uma reformulação superficial ou uma reclassificação liderada pelas finanças. É uma redefinição fundamental da contribuição do marketing para o valor empresarial e crescimento de longo prazo.
O desafio da responsabilidade
Mas aqui está o desafio: ser visto como um centro de lucro significa seguir os padrões de um centro lucrativo. Todo investimento precisa de um ROI claro. Cada campanha precisa de um impacto comercial mensurável. Toda decisão de marca precisa de justificativa financeira.
A era das métricas soft está sendo rapidamente substituída por uma nova era de marketing orientado por performance. Brand awareness, taxas de engajamento e share of voice não são mais suficientes para justificar investimentos em marketing no nível executivo. Os CMOs de hoje são esperados para mostrar conexões claras e defensáveis entre iniciativas de marca e resultados de negócio, como receita, lucratividade e retenção.
Quase todo CMO concorda que a consistência da marca influencia a performance, mas poucos conseguem prová-la quantitativamente. Múltiplos estudos confirmam que a apresentação consistente da marca pode aumentar a receita em até 23%, ainda assim a maioria das organizações ainda luta para traçar uma linha direta entre seus investimentos em marca e resultados tangíveis de negócio.
Isso não é porque a consistência da marca carece de impacto real. O problema está na fragmentação operacional da execução da marca. Na maioria das empresas, a marca é gerenciada por uma mistura de agências, equipes internas, freelancers e plataformas, cada uma com níveis variados de aderência às diretrizes. Esta fragmentação torna quase impossível medir o upside financeiro completo do branding consistente, transformando o que deveria ser um impulsionador de performance em um ativo invisível.
CMOs liderando a mudança de centro de custo para motor de lucro têm algo em comum. Eles evoluíram além da marca como ativo criativo e entraram na marca como sistema de negócio. Estes líderes operacionalizaram suas estratégias de marca através de plataformas inteligentes que ligam diretrizes à execução em tempo real.
Esta mudança de infraestrutura permite que eles rastreiem como elementos específicos da consistência da marca, como tom de voz, identidade visual e uso de assets, afetam a performance do conteúdo e KPIs downstream. Com a Pupila, por exemplo, a governança da marca torna-se mensurável, permitindo que líderes de marketing atribuam resultados a decisões específicas de marca. Isso significa que a performance da marca não é mais anedótica. Ela se torna rastreável, reportável e otimizável.
Dados da Gartner mostram que equipes de marketing de alto desempenho enfatizam fluência em dados, automação e IA para escalar seu impacto. Estas não são prioridades isoladas. Elas são altamente interdependentes. Quando sistemas de marca são integrados com ferramentas alimentadas por IA, o marketing ganha tanto em velocidade quanto em clareza estratégica.
Isso significa que diretrizes de marca param de ser PDFs estáticos ou arquivos do Figma enterrados. Em vez disso, elas informam ativamente workflows de produção de conteúdo, permitindo que equipes automatizem tarefas repetitivas sem sacrificar a qualidade da marca. O resultado é entrega mais rápida, dados mais ricos e insights de performance incorporados em cada asset.
Este nível de produtividade não apenas reduz custos. Ele cria um loop de feedback onde execuções de marca de alto desempenho são replicadas, underperformers são sinalizados, e o ROI geral do marketing melhora ao longo do tempo.
Historicamente, CMOs enfrentavam um trade-off doloroso. Eles tinham que escolher entre escalar rapidamente ou proteger a marca. Hoje, essa tensão está se dissolvendo. As organizações de marketing mais eficazes descobriram como escalar a produção sem comprometer a integridade da marca.
Ao centralizar padrões de marca e incorporá-los em ferramentas de execução, essas equipes alcançam eficiência operacional e excelência criativa simultaneamente. Elas reduzem ciclos de revisão, diminuem custos de agência e aceleram o time to market, tudo mantendo uma presença de marca unificada em cada ponto de contato.
Esta nova capacidade é fundamental para a elevação do marketing dentro da empresa. Quando CMOs podem mostrar que a governança da marca possibilita tanto velocidade quanto qualidade, o marketing não é mais uma função de suporte. Ele se torna um impulsionador de crescimento estratégico.
Os 61% das organizações de marketing agora vistas como centros de lucro não estão apenas funcionando com mais eficiência. Elas são estruturalmente diferentes. Elas evoluíram suas operações, plataformas e mentalidade para alinhar estratégia de marca com performance de negócio, tanto no papel quanto na prática.
Esta evolução não é apenas sobre ferramentas. Ela requer um novo modelo operacional, um onde sistemas de marca são tratados como infraestrutura de negócio. Líderes de marketing precisam de plataformas que transformem diretrizes em inteligência de tomada de decisão, habilitando medição de performance sem adicionar arrasto operacional.
Neste novo paradigma, o marketing é esperado para entregar clareza, consistência e contribuição para o bottom line. As organizações que terão sucesso serão aquelas cujos sistemas de marca são construídos não apenas para governança, mas para crescimento.
A verdadeira questão não é se o marketing pode ser um centro de lucro. É se sua infraestrutura de marca está construída para entregar nesse nível.
Pupila conecta consistência de marca diretamente aos resultados de negócio, transformando o marketing em um motor mensurável de crescimento.
Fontes: Pesquisa Gartner CMO Spend 2024–2025; Estudos de Pesquisa de Consistência de Marca. Dados da pesquisa baseados em respostas de 402 CMOs de 8 países e 10 grandes indústrias com receita anual mediana de US$ 5,7B.
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