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El marketing está experimentando el cambio estratégico más significativo en décadas. Por primera vez, 61% de los CMOs reportan que su función ahora es vista como un centro de beneficio, no un centro de costo. Esto no es una reformulación superficial o una reclasificación liderada por finanzas. Es una redefinición fundamental de la contribución del marketing al valor empresarial y crecimiento a largo plazo.
El desafío de la rendición de cuentas
Pero este es el desafío: ser visto como un centro de ganancias significa cumplir con los estándares de un centro de ganancias. Toda inversión necesita un ROI claro. Cada campaña necesita un impacto empresarial medible. Toda decisión de marca necesita una justificación financiera.
La era de las métricas soft está siendo rápidamente reemplazada por una nueva era de marketing orientado por performance. El brand awareness, las tasas de engagement y el share of voice ya no son suficientes para justificar inversiones en marketing a nivel ejecutivo. Los CMOs de hoy se espera que muestren conexiones claras y defendibles entre iniciativas de marca y resultados de negocio, como ingresos, rentabilidad y retención.
Casi todo CMO está de acuerdo en que la consistencia de marca influye en el performance, pero pocos pueden probarlo cuantitativamente. Múltiples estudios confirman que la presentación consistente de marca puede aumentar los ingresos hasta en 23%, aún así la mayoría de las organizaciones todavía luchan por trazar una línea directa entre sus inversiones en marca y resultados tangibles de negocio.
Esto no es porque la consistencia de marca carezca de impacto real. El problema radica en la fragmentación operacional de la ejecución de marca. En la mayoría de las empresas, la marca es manejada por una mezcla de agencias, equipos internos, freelancers y plataformas, cada una con niveles variables de adherencia a las directrices. Esta fragmentación hace casi imposible medir el upside financiero completo del branding consistente, convirtiendo lo que debería ser un impulsor de performance en un activo invisible.
Los CMOs liderando el cambio de centro de costo a motor de beneficio tienen algo en común. Han evolucionado más allá de la marca como activo creativo y han entrado en la marca como sistema de negocio. Estos líderes han operacionalizado sus estrategias de marca a través de plataformas inteligentes que conectan directrices con ejecución en tiempo real.
Este cambio de infraestructura les permite rastrear cómo elementos específicos de la consistencia de marca, como tono de voz, identidad visual y uso de assets, afectan el performance del contenido y KPIs downstream. Con Pupila, por ejemplo, la gobernanza de marca se vuelve medible, permitiendo que los líderes de marketing atribuyan resultados a decisiones específicas de marca. Eso significa que el performance de marca ya no es anecdótico. Se vuelve rastreable, reportable y optimizable.
Los datos de Gartner muestran que los equipos de marketing de alto rendimiento enfatizan la fluidez de datos, automatización e IA para escalar su impacto. Estas no son prioridades aisladas. Son altamente interdependientes. Cuando los sistemas de marca se integran con herramientas impulsadas por IA, el marketing gana tanto en velocidad como en claridad estratégica.
Esto significa que las directrices de marca dejan de ser PDFs estáticos o archivos de Figma enterrados. En su lugar, informan activamente los flujos de trabajo de producción de contenido, permitiendo que los equipos automaticen tareas repetitivas sin sacrificar la calidad de marca. El resultado es entrega más rápida, datos más ricos e insights de performance incorporados en cada asset.
Este nivel de productividad no solo reduce costos. Crea un loop de retroalimentación donde las ejecuciones de marca de alto rendimiento se replican, los underperformers se señalan, y el ROI general del marketing mejora con el tiempo.
Históricamente, los CMOs enfrentaban un trade-off doloroso. Tenían que elegir entre escalar rápidamente o proteger la marca. Hoy, esa tensión se está disolviendo. Las organizaciones de marketing más efectivas han descubierto cómo escalar la producción sin comprometer la integridad de marca.
Al centralizar estándares de marca e incorporarlos en herramientas de ejecución, estos equipos logran eficiencia operacional y excelencia creativa simultáneamente. Reducen ciclos de revisión, bajan costos de agencia y aceleran el time to market, todo mientras mantienen una presencia de marca unificada en cada punto de contacto.
Esta nueva capacidad es clave para la elevación del marketing dentro de la empresa. Cuando los CMOs pueden mostrar que la gobernanza de marca habilita tanto velocidad como calidad, el marketing ya no es una función de soporte. Se convierte en un impulsor de crecimiento estratégico.
El 61% de las organizaciones de marketing ahora vistas como centros de beneficio no solo están funcionando más eficientemente. Son estructuralmente diferentes. Han evolucionado sus operaciones, plataformas y mentalidad para alinear estrategia de marca con performance de negocio, tanto en papel como en la práctica.
Esta evolución no se trata solo de herramientas. Requiere un nuevo modelo operativo, uno donde los sistemas de marca son tratados como infraestructura de negocio. Los líderes de marketing necesitan plataformas que transformen directrices en inteligencia de toma de decisiones, habilitando medición de performance sin agregar resistencia operacional.
En este nuevo paradigma, se espera que el marketing entregue claridad, consistencia y contribución al bottom line. Las organizaciones que tendrán éxito serán aquellas cuyos sistemas de marca están construidos no solo para gobernanza, sino para crecimiento.
La verdadera pregunta no es si el marketing puede ser un centro de beneficio. Es si tu infraestructura de marca está construida para entregar a ese nivel.
Pupila conecta la consistencia de marca directamente con los resultados de negocio, transformando el marketing en un motor medible de crecimiento.
Fuentes: Encuesta Gartner CMO Spend 2024–2025; Estudios de Investigación de Consistencia de Marca. Datos de encuesta basados en respuestas de 402 CMOs de 8 países y 10 industrias principales con ingresos anuales medianos de $5.7B.
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